“清純”よりも“セクシーでダイナミック”なステージ…女性が真似できるファッション戦略が必須

ガールズグループの成功条件として“3S”が浮上している。
上半期にヒットしたガールズグループを分析した結果、彼女らは“Sexy、Strong、Street fashion”で人々の熱い視線を一身に受けていることがわかった。逆に、可愛さや清純な魅力をアピールしたグループは、さほど成果を出せなかった。

セクシーさはガールズグループの一番確実な成功戦略だった。クラッとするスリット入りのスカートを着て、脚のラインをそのまま見せるSISTARが代表例だ。恋人を失って感じる寂しさを歌う「私一人(Alone)」で上半期を代表するヒット曲を作り出したSISTARは、悲しい歌とセクシーさが絶妙に調和すれば大きな相乗効果が生まれるということを証明した。

だが、SISTARが弱く見えたわけではなかった。“ファム・ファタール(男を破滅させる魔性の女)”の魅力を持つことが主なコンセプトだったからだ。これは、他のガールズグループも同じである。相手を圧倒するカリスマ性とエネルギーを発揮し、ヒットに結びついた。それこそ“Strong”戦略だった。4Minuteは、ガールズグループに対する多様な偏見に堂々と対抗した。すがすがしく張り上げた高音で歌う力強い歌詞が印象的だ。ミュージックビデオには蛇、骸骨など過激な小道具も多数登場した。

ダイナミックなエネルギーは、上半期ガールズグループにとって一番大きな共通点だった。シャッフルダンスを披露しながら、最初から最後まで走り回るT-ARAの「Lovey-Dovey」、カリスマとパワーを前面に押し出した4Minuteの「VOLUME UP」、女性らしさとは多少距離のある“ケダリチュム(犬足ダンス)”で楽しく遊ぶ姿を見せたWonder Girlsの「Like this」、楽しいメロディーで旋風を呼び起こしたf(x)の「Electric Shock」は、女性美よりも強いエネルギーに重きを置いた。可愛くて女性らしい魅力で人気を集めたのは、少女時代のユニットであるテティソが唯一だった。

歌は力強くなったが、ファッションはシンプルになった。派手で非現実的なファッションアイテムの代わりに、簡単に真似できるファッションが人気を得た。T-ARAは、ラフなTシャツを着て楽しく走りながらハツラツとした明るいイメージをアピールし、Wonder Girlsも高いヒールを脱いでスニーカーとカジュアルな衣装を着て街を歩いた。f(x)も同じ年頃の女性たちがすぐにでも着てクラブに行けるようなファッションを選択した。

ガールズグループがこのような戦略に転じたのは、ガールズグループのヒットにも“女性”が大きく影響すると判断したためだ。音楽市場を動かすのは普通女性のファンであるため、彼女たちの支持なくしては収益を出すことが難しくなったためだ。これに伴い、最初からフォトショップで過度に修正した清純なイメージの写真よりは、熱い姿で同じ年頃の女性たちとコミュニケーションを取ろうとする試みも見られた。デビューを控えたGLAMは、メンバーのジニがヘッドスピンをする姿や、宿舎の門限をなくして街でビールを飲む姿を公開した。控えめで清純なガールズグループの時代は“過ぎ去った”ことを物語る事例である。

これに対し、GLAMの関係者は「女性たちの社会的変化とかみ合う現象」とし、「男性と競争する女性が多くなる中で、エンターテインメントの消費者である20～30代の女性は、これ以上清純で弱いイメージを真似したがらないという傾向が強くなったと思う。セクシーなイメージに対しても前のように抵抗感がない。このような状況で可愛くて清純なイメージは、逆に陳腐に感じられる」と解説した。

歌手もこれを喜んでいる。SISTARのボラは「普通男性歌手の女性ファンは、ガールズグループには歓声をあげないけど、いつからか私たちのステージに大きな歓声をあげてくれるようになった。美しいふりをせず、元気よく走り回る姿で女性の方々にも愛していただいているのが、私たちにとっても非常に嬉しいこと」と語った。

下半期も引き続き“3S”戦略は効果的に利用されるものと見られる。このようなイメージの先頭走者と呼ばれる2NE1が、7月5日にカムバックを控えている。可愛い魅力を持ったDARAは、6月27日に驚きの坊主スタイルを披露し、平凡ではないカムバックになることを予告した。6月28日に新曲「Loving U」を発表したSISTARも、特有の元気なセクシーさをアピールした。