昨年12月23日、SMエンターテインメント(以下SM)が二つの新人グループEXO-K(EXO-Korea)、EXO-M(EXO-Mandarin)のデビューを控えて、メンバーの一人、カイ(カイ)の予告映像を公開した。バレエ、ジャズ、ヒップホップなど様々なジャンルのダンスを自由自在に踊りこなすこと、ルックス、年齢などの基本的な情報は公開されたが、カイが二つのグループのどちらのメンバーなのかは公開されておらず、二つのチームのメンバー構成もまだ知られていない。その後公開されたメンバー、ルハン(ルハン)、タオ(タオ)、チェン(チェン)もまた同じだった。人々の好奇心を最大限に刺激するこの方法は、同日、同時間、同じ曲を韓国語と中国語でそれぞれ発表し、韓国と中国で同時にデビューするという戦略のためだった。

K-POPブームがもたらした新たなデビュー方式

外惑星を意味する“EXO PLANET”をモチーフにしたEXO-KとEXO-Mのようなデビュー方式は以前のアイドルデビュー戦略と比較して明らかに新しい試みだ。
2006年にデビューしたBIGBANGはドキュメンタリーを通じてデビューまでの全過程を公開し、2PMと2AMはエンターテインメントの研修生育成プロジェクト番組だった2008年の「熱血男児」(Mnet)を通じて顔を売り込み、デビュー前からメンバーたちのキャラクターを作っていった。2NE1は、同じ所属事務所の歌手BIGBANGと共に通信社の広告で初めて紹介された。2009年には、T-ARAがMBC「黄金漁場-ラジオスター」でデビューし、バラエティ番組が一つのデビュー空間として活用され始めており、BOYFRIENDのミヌは昨年初め、「セバクィ」(MBC)に仮面を被って登場した。バラエティ番組の人気とともに歌手の知名度が重要となってから、アイドルグループもデビュー前からメディアへの露出度を最大限に高める方法が好まれていた。一方、EXO-KとEXO-Mのデビューは、新人にもメンバーたちの存在やコンセプトなどを最小限に隠しつつ、既存のアイドルグループとは別の路線を選んだ。

グループに関する情報を公開せず、歌は韓国と中国で同時に発表するSMの戦略は、2011年のK-POPブームに起因する。EXOのメンバーらに関する具体的な情報を与えず、好奇心を沸かせるのは、K-POPブームという理由だけではなく、少女時代、東方神起、SUPER JUNIORなどの所属事務所であるSMだからこそできることだ。
また、韓国の歌手が発表した曲が他の国々でも人気を得るということは、昨年それぞれの国で確認された。韓国アイドルは、中国、日本、マレーシア、シンガポールなどのアジア諸国とフランス、スペインなどヨーロッパに続いて、南米でもコンサートを開き、正式デビューせずにSNSやYouTubeの動画だけでも人気が急速に広がっている。SUPER JUNIORの「美人」は台湾最大の音楽配信サイトKKBOXで韓国音楽TOP100週間ランキングで60週連続1位に輝き、少女時代、SHINee、f(x)などSM所属の歌手たちは、昨年の夏にフランスのパリで「SMTOWN LIVE WORLD TOUR」を開催した。
SMの広報関係者は 予告映像の中のEXOの音楽について「Twitter、FacebookなどのSNSと中国のポータルサイトで同時に情報を公開しているが、既に中国でも反応が出ている」と話す。一つの曲がリアルタイムで両国を攻略するという可能性と自信が反映された戦略であるというわけだ。

今、新たな試みにチャレンジ

SMはこのような新人グループのデビューについて「新たな現地化」と表現した。SMの関係者は「特に今回は中国でも同時デビューをするので、その部分に対する現地の期待感が高まっているようだ」と話した。韓国で活動していたグループが海外に進出する時は、通常現地のプロデューサーと共に現地に合った音楽を発表したり、韓国で人気が証明された曲を、その言語バージョンでリリースする。しかし、EXOは韓国と中国で同時に同じ曲を発表することで、デビューの時点から中国をはじめとするアジア圏の関心を狙った。韓国の音楽市場、特にアイドルは海外への進出を当然視しながら、最初から海外を視野に入れたマーケティングを展開している。

もちろん、EXO-KとEXO-Mはまだデビューしていない。今回の戦略の結果も出ていない。初めての試みが“大当たり”するのは難しい。しかし、昨年海外でのK-POPブームは続いているし、今年もエンターテインメント産業の重要なキーワードになる可能性が高い。この点において、アイドルグループが市場の変化を利用したということは音楽産業のもう一つの変化を見せてくれる可能性が高いと言える。果たしてEXO-KとEXO-Mのデビュー方法がどれほど人々の関心を集めることができるだろうか。地球の外から飛んできた惑星が既存の秩序を変えることができるか。今後が楽しみだ。